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百事可樂:滿足消費者多種需求 將涉足每一個需求領域

2019/10/10 9:00:50 閱讀數:107 信息分類:食品招商 編輯:小禹

對于任何一家公司來說,消費者想要什么一直是一個關鍵問題。盡管健康是一個明顯的趨勢,但根據百事可樂CEO龍嘉德的說法,消費者的需求比這更廣泛、更復雜。

龍嘉德表示,選擇仍將是滿足消費者多種需求的途徑,百事可樂的產品組合從SodaStream到星巴克都有。能夠在多個領域進行創新的品牌將是一種優勢。百事可樂將涉足每一個需求領域。

需求

百事可樂一直致力于推動其北美飲料公司(NAB)的發展。該公司上周報告稱,其上個季度的收入實現了3%的有機增長。

龍嘉德在與分析師的業績電話會議上說,擴大投資組合將是繼續實現增長、吸引盡可能多的消費者的途徑。

“我們看到消費者追求功能,追求健康,但也追求放縱,所以許多不同的需求驅動消費者的偏好和選擇。當然,還有一個非常重要的因素,那就是價格。因此,當消費者做出選擇時,價值是非常重要的細分。所以,我們的決定是,我們將給消費者的選擇,對每一個需求,我們試圖從一天中所有不同的場合捕捉。這是我們保持市場份額增長的途徑,也是我們在同類產品中取得成功的途徑。”

發展投資組合

百事公司的北美飲料組合涵蓋了從其旗艦百事品牌到瓶裝水LIFEWTR、bubly和Aquafina的各種飲料,從運動飲料佳得樂到茶飲料品牌 Pure Leaf Tea和星巴克咖啡。

目前表現突出的品牌包括佳得樂(凈營收增長中位數)、Gatorade Zero(自2018年5月推出以來,零售銷售額已超過5億美元,讓關注卡路里的消費者重新關注該品牌)和Bolt24(一種新的運動員功能性補水飲料)。

除此之外,標志性的百事可樂飲料目前實現了連續第五個季度的凈收入增長。

在瓶裝水領域,bubly繼續擴大在風味蘇打水領域的份額,而高端水品牌LIFEWTR實現了兩位數的凈營收增長。

Pure Leaf Tea和星巴克(百事可樂和星巴克在星巴克品牌的RTD飲料方面有著長期的合作伙伴關系)的凈營收增長一直保持在個位數的高水平。

激浪

相反,激浪仍然表現平平。龍嘉德說,這個品牌的業績一直表現不佳,盡管擁有充足的資源,但關鍵是要有正確的想法來推動它增長。

激浪的糖分和卡路里比其他飲料高(每12盎司170卡路里,略高于百事可樂150卡路里),而百事可樂早在2017年就承認,當消費者注意力轉移到新的、更的品牌時,該品牌受到了影響。

龍嘉德說:“這是一個集碳酸飲料和能量飲料于一體的品牌。與能量飲料領域出現的其他一些新趨勢相比,保持這個品牌的相關性和消費者的高認知度并不是那么容易解決的問題。所以這是我們要做的工作。”

百事可樂一直在增加營銷支出,并圍繞激浪進行創新,比如推出了專門為視頻游戲玩家設計的版本。

龍嘉德表示:“激浪正在改善,但還沒有達到我們希望看到的程度。因此,這是團隊未來幾個季度的重點,確保我們的業績回到我們認為更可持續的水平。”

百事可樂的主要競爭對手可口可樂一直在擴大其碳酸飲料和能量飲料計劃的覆蓋面,明年將計劃在美國推出Coca-Cola Energy。但龍嘉德淡化了Pepsi Energy產品的競爭,他說,雖然他同意能量飲料將是未來一個重要的產品類別,但他并不認為混合品牌可樂能量飲料是這個類別的核心。

蘇打水

隨著消費者逐漸遠離碳酸飲料,蘇打水這一類別產品的問題還在繼續。百事可樂北美地區的碳酸飲料銷量下降了3%。

小包裝是一種趨勢,有助于提高蘇打水這一類別,百事可樂對這些小包裝有投資能力。

龍嘉德表示,百事可樂正在尋求更深入地了解蘇打水這一類別需要針對哪些場合和消費者。

他表示:“我認為,這類消費需求出現了結構性變化。它正在轉向一種更小包裝的模式,一種不同的模式,這推動了一種不同的凈營收結構。”

Sodastream:表現好于預期(至少在歐洲)

SodaStream通常被認為是百事可樂拓寬產品組合、擺脫含糖飲料和塑料垃圾的一個關鍵部分。消費者紛紛涌向風味蘇打水,認為這是一種比蘇打水更健康的選擇。

“明年你將看到SodaStream在美國的一些轉型項目。”

龍嘉德說:“SodaStream做得很好,比我們在并購方面的業務做得更好,所以它在世界各地都非常成功。在它的起源地西歐,SodaStream業務非常強大。在德國、法國、荷蘭、中歐、北歐,在日本和加拿大很受歡迎。”

然而,在美國,要鼓勵消費者將該品牌融入他們的家庭和日常生活,還有很多工作要做。百事可樂正在進行一些“組織變革和人才升級”,以提升在美國的品牌知名度。

“顯然,我們利用了我們與百事可樂業務的客戶關系,打開了一些新的關系,我們創新了很多。明年你將在美國看到一些SodaStream的改造項目---我對家庭滲透的階躍變化感到非常樂觀,這將給我們帶來好處。”

未來展望

但百事可樂未來幾年的投資組合會是什么樣子呢?它會利用內部創新還是通過收購來開拓更多的市場?

目前,龍嘉德傳遞的信息是,百事可樂已經建立了一個強大的投資組合(它擁有220億美元的品牌,并希望很快再增加一個),可以推動公司走向未來。

龍嘉德說:“我認為,我們在北美有一個很好的投資組合,可以滿足現有的需求和未來的需求。無論我們是否需要一些較小的品牌加入我們的產品組合,比如KeVita或其他一些較小的品牌,,它們對我們現有投資組合的總體細分沒有意義。”

更確切地說,百事可樂的工作是確保其現有的強大投資組合繼續與時代保持一致。

“我認為我們有品牌。目前,因為新一代品牌進入市場,我們需要保持這些品牌的相關性,保持他們的現代化,保持他們對消費者的吸引力。然后我們需要在這些品牌的保護傘下不斷創新進入新的領域。它們的品牌足夠廣泛,可以覆蓋多個領域。”

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