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好麗友殺入礦泉水行業 與百歲山、農夫山泉拼刺刀底氣何在?

2019/10/10 9:00:19 閱讀數:110 信息分類:食品招商 編輯:小禹

從伊利到屈臣氏,再到好麗友,對瓶裝礦泉水生意感興趣的企業越來越多。似乎“人人”都相信,瓶裝礦泉水值得早早占位。可入局僅是開始,行業內的“暗流”將是其接下來要一一面對的。

01

機會

10月,好麗友在韓推出了一款高端礦泉水。有韓媒報道,好麗友將在中國市場投放這款產品。這意味著,這家韓國一線品牌、在華賣了20余年休閑食品的企業,將攜礦泉水首度進軍中國飲料市場。

好麗友1995年進入中國,產品包括“好麗友·派”“薯愿”“好多魚”“呀!土豆”等。目前好麗友在北京、上海、廣州、沈陽和新疆等地運營8個工廠。2018年,好麗友中國銷售達到人民幣56.07億元,營業利潤達到8.51億元。

早在2016年底,好麗友便花費超過21億韓元收購了一家礦泉水企業。直至今年7月,好麗友才著手商標專利申請等事項。“過長”的“戰線”或與經營變動有關。

2017年初,受“薩德入韓”事件持續沖擊,在中國市場銷售占好麗友集團總銷售額高至56%以上的境況下,好麗友業績受到較大波及,一度在華裁員20%,以減少支出,改善經營狀況。

一年多的調整以及“浪里個浪”(以玉米為主要原料的四層波浪形酥脆小食)新品的良好表現,2018年,好麗友在中國市場的年銷售開始回暖,達到了56.07億元人民幣。然而,比其高峰時期超70億的年銷售,仍有距離。

此次進軍瓶裝礦泉水行業,也可視為好麗友在“恢復元氣”過程中,試圖探尋新的業績增長板塊。

沒有加碼咖啡、功能飲料、即飲茶等今年大熱的品類,而是選擇礦泉水,好麗友自然有多種考量。

可以說,瓶裝礦泉水行業展現的市場活力刺激了包括好麗友在內的多家企業前赴后繼投身其中。在這片“領土”上,不僅可以看到以休閑食品為主的企業,還有乳業、房地產公司、化妝品公司,乃至于藥企。

今年年中,乳企“一哥”伊利宣布斥資7.4億建立礦泉水生產基地;更早之前,屈臣氏攜旗下礦泉水亮相春糖……

比之咖啡,礦泉水開采有難度,屬于國家礦產資源,只有得到許可才能使用。也因此,更為“稀缺”,有著“天然”的行業壁壘。這是諸多企業“跨界”進入飲料行業時,選擇礦泉水的另一重要原因。

更重要的是,中國包裝水行業的格局變化,也給了礦泉水品類充分的發展空間。過去一年,康師傅堅持13年的1元水出現松動,且市場份額持續下滑。2019年上半年,康師傅包裝水下滑34.79%,市占率僅為5.4%。

可主做礦泉水的百歲山,卻“越戰越勇”,實現了市場份額“三級跳”,依次超越冰露,娃哈哈和康師傅,以10.1%的市占率擠進中國包裝水品牌銷量的前三。

種種變化,一如里斯咨詢研究報告中指出那樣:1元水消費市場慢慢減小;2元水消費市場穩定;3元消費市場慢慢擴大;4元及以上的高端礦泉水市場正在醞釀,處于起步階段……

除了發展前景,相比于純凈水和天然飲用水,礦泉水在營銷、定價等方面,具有更加豐富的想象空間。于是,好麗友的“借道”也就變得好理解了。

02

競爭

千億體量的瓶裝水市場,吸引了多個巨頭加碼布局。

可“熱鬧”的另一面,暗流重重——每年都有數款新產品面世,許多企業對市場抱有信心,藍圖規劃也一片美好,卻也在種種現實問題面前,低了頭。

有觀察人士指出,礦泉水行業的“玩家”,的賣點,“僅”有水源。產品做了幾年,但舉步維艱。無論銷量如何,這些企業普遍認為自己的水好,應該在市場上暢銷。

另一個現實問題是,在入局礦泉水行業前,不少廠家考慮過打造一款中高端產品,甚至于超高端礦泉水產品。“我們當時也想,問題是,賣給誰?誰買?”一快消從業者說。

相較于諸多新品牌,好麗友礦泉水有著自己的優勢,即產品采用的是國外水源,具有差異化優勢,加之運輸費用給了好麗友礦泉水一部分提價的空間。

即便如此,考慮到鋪貨渠道、產量、市場競爭環境等問題,該產品似乎也難以成為“主流”。困難在于,這點優勢與國內老牌水企相比,顯得“微弱”許多。

目前,瓶裝礦泉水領域,百歲山穩坐該品類的頭把交椅,通過贊助網球、籃球等賽事,保持著“水中貴族”的形象。

百歲山身后,農夫山泉開啟“側翼”打法——推出細分品類,切割市場。日前,農夫山泉推出的“鋰水”,便是主要面向中老年消費人群的產品,535ml的售價為5元左右。

不難看到,農夫山泉的產品推廣已經形成了自己的體系。即新品先行,此后對產品進行“蓄水”——通過自證以及旁證,觸及目標消費人群,累積市場認知度,等待“聚集兵力進攻”的契機。

此外,昆侖山表現出彩,去年銷售額突破10億規模,產品注重通路渠道的精耕細作。

種種跡象顯示,瓶裝礦泉水并不是一個藍海領域,競爭殘酷而激烈,對入局者的要求也變得一高再高。

有觀點認為,近幾年,瓶裝礦泉水行業的新品牌、新企業層出不窮,或要歸結于,礦泉水資源的“稀缺”。

長遠來看,爭奪礦泉水資源是有遠見的。可于企業當下的盈利轉換來說,難度仍不可小覷。

行業內,公認的、的水源地之一是長白山,娃哈哈、農夫山泉等十幾家企業云集在此。但國內并不只有長白山擁有優質水源。

長白山礦泉水得以“唱響”全國,除水質較好外,還有部分原因是吉林省幾家礦泉水企業率先開始“抱團取暖”——采取組成戰略聯盟的形式,形成合力,共同打造“長白山”這一優質水源的標簽。

目前,國內多地已意識到“品牌”的影響力,試圖效仿長白山。如江蘇漣水縣的愿景是:建成比肩法國依云的特色小鎮。貴州省也在加大地方礦泉水水源地的開發,開展了勘測等系列工作。

總體上,雖然礦泉水水源仍有不同等級之分,但對于有實力的企業來說,仍有進入空間,可供開采資源量較大。

此外,即便是發展為成熟的地方,如伊利選擇開創礦泉水事業的白山市安圖縣,當地仍面臨“變產能為產量”的問題。政府公開數據顯示,2017年安圖縣礦泉水產能估算為400萬噸,而產量僅60萬噸。

如此來看,對好麗友來說,礦泉水大概率是飲料事業的“試水”。當下,好麗友于中國區域并沒有配備專業的飲料操作團隊及合作伙伴,加之中高端礦泉水銷售渠道多集中在商超及酒店等特渠,競爭激烈。好麗友如若想實現上億的規模,面臨的困難并不少。

不過,好麗友在“浪里個浪”推出半年、累積銷售近億的情況下,仍選擇開辟新的業務板塊,也足見這家打造了“呀!土豆”“好麗友派”等多款暢銷品牌的企業,對休閑食品的未來,有一絲的“不確定”。但這種不確定究竟會使其在其他領域有著怎樣的表現,目前階段還很難評價。縱然,每一次新的開始都夾雜著機會和風險。

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